教学大纲

一、课程简介

本课程紧密围绕“服务经济”、“服务营销组合”及“服务运营管理”四三个模块展开。其中，在阐述服务营销基本理论、服务产品、服务过程、传递和展示的同时，强调“服务基本特性”作为各模块展开的基础。在电子商务发展迅速的时代，本书更把免费增值模式、SOLOMO、微博微信营销囊括其中，强调“信息技术与移动互联网”在服务营销领域的应用。营销前沿的、时效性较强的服务企业案例分析贯穿于全书以方便延伸、讨论，不再强调数学模型及其演绎推导，适合全日制本科生教学使用。

二、主要实践性教学环节及要求

①在保证该课程教学的科学性和系统性的前提下，着重突出服务营销学的实践性。有关本课程的基本概念、基本知识和基本技能，作为教学的重点内容，要求学生牢固掌握并熟练运用。②坚持理论密切联系实际。讲授时，尽可能借助服务营销中经典案例，深入浅出地阐明其基本思想，旨在拓开学生的思路，并积极引导学生将主要精力放在运用原理解释、分析、解决实际问题。③课堂讲授实行启发式，力求做到少而精，突出重点，并注意将培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力放在重要位置。④坚持课后练习和课堂讨论是教好、学好本门课程的关键。在整个教学过程中，将根据正常教学进度布置一定的课后作业，要求学生按时完成。并且根据老师提供的素材，在小组讨论的基础上，进行全部课堂讨论。

三、教材与主要参考文献

• 梁新弘，服务营销[M]，北京：中国人民大学出版社，2004 主要参考文献
• [美]James A、 Fitzsimmons、Mona J、 Fitzsimmon 著，张金成、范秀成译，服务管理[M]，北京：机械工业出版社，2005
• [美]Valarie A、Zeithaml、Mary Jo Bitner著，张金成、白长虹译，服务营销[M]（第3版），北京：机械工业出版社，2004
• James L、Heskett w、earl Sasser,Jr、 Leonard A、Schlesinger著，王兆刚、夏艳清译，服务利润链[M]，北京：机械工业出版社，2005

四、考核形式与成绩计算

考核形式 闭卷考试 [ √ ] 开卷考试 [ ] 课程论文[ ]

成绩计算： 总成绩=平时成绩*40%十卷面考试*60%

课程特色

• 紧密围绕服务经济、服务营销组合、服务运营管理及移动营销等模块展开
• 更为强调服务基本特性作为各模块阐述的基础
• 更为强调信息技术与移动互联网在服务营销领域的应用
• 更为强调营销前沿的、时效性强的服务企业案例分析
• 不再强调数学模型及其演绎推导

服务经济篇

本篇包括3章内容，从宏观上介绍了传统企业的服务转型。第1章介绍了服务的概念，在经济发展的现阶段，阐释了服务业的分类方式、特征和服务的分类矩阵等，第2章介绍了服务的基本属性，由服务的基本属性所带来的营销挑战及应对策略等。第3章介绍了企业转型的背景及发展历程，阐述了服务转型的动因、机会点和模式等。

服务营销组合篇

本篇包括4章内容，主要介绍了服务营销的四个策略。第4章介绍了服务之花模型，阐述了增值服务和便利服务的要素，并且对服务的概念和服务过程的类型进行界定。第5章介绍了服务定价，探究了服务定价的影响因素、方法和策略，并且介绍了网络产品的定价策略和个性化定价的方法。第6章主要介绍服务渠道，简要概述了服务渠道的类型，在了解电子渠道和明确渠道服务重要性的基础上，介绍了掌握渠道优先级的策略。第7章介绍了服务促销策略与有形展示，分析产品促销和服务促销的方式的异同，介绍优惠券和电子优惠券的营销方式服务游行展示的方法。

服务运营管理篇

本篇包括3章内容，系统介绍了服务运营过程及其运营系统的设计、计划、组织和控制。第8章介绍了服务竞争战略，探究了竞争优势的路径和服务竞争要素，并绘制了战略时钟模型和战略布局图。第9章介绍了服务设计的要素、方法、内容及应用，阐释了服务蓝图的构成、绘制及改进。第10章介绍了服务供需管理，在认识服务供需平衡的基础上，掌握服务需求管理策略，并且着重介绍了排队和预约策略。