• 单选题

  （1）房地产代理商只关注移居国外的顾客。这是局限性很大的市场，但公司认为它们可以利用有限的服务能力。这属于哪一种营销策略（ ）。

  A 全面焦点策略 B服务焦点策略 C 市场焦点策略 D 无焦点策略

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  C

• （2）旅游公司只提供具有冒险性很高的旅游服务属于那一项策略（ ）。

  A 全面焦点策略 B服务焦点策略 C 市场焦点策略 D 无焦点策略

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  D

• （3）微软除将WORD等应用软件捆绑在OFFICE销售外，还可单独销售，属于（ ）

  A 强行捆绑 B 搭配组合 C 自愿捆绑 D 对等组合

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  C

名词解释

(1)促销：促销是用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品或服务的手段。它的使命是配合渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。

(2)附加交易：附加交易是一种短期降价，其具体做法是在交易过程中，免费给顾客一定数量的同种商品。

(3)批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间、批发商与零售商之间，根据购买货物的数量，免费给予一定数量的同种商品。

(4)服务促销：服务促销是指企业为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及其提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。

(5)服务有形展示：服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

简答题

1.如何看待商业模式这个宽泛的概念？

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商业模式是创业者创意，商业创意来自于机会的丰富和逻辑化，并有可能最终演变为商业模式。其形成的逻辑是：机会是经由创造性资源组合传递更明确的市场需求的可能性，是未明确的市场需求或者未被利用的资源或者能力。尽管它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播，已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。有一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。随着市场需求日益清晰以及资源日益得到准确界定，机会将超脱其基本形式，逐渐演变成为商业概念，包括如何满足市场需求或者如何配置资源等核心计划，进而这个准确并差异化的创意（商业概念）逐渐成熟最终演变为完善的商业模式，从而形成一个将市场需求与资源结合起来的系统。

2.如此和企业的商业模式进行创新？

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长期从事商业模式研究和咨询的公司认为，成功的商业模式具有三个特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。第三，成功的商业模式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平衡。这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。

3.现代服务业有什么样的发展趋势？

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商业模式的创新有以下创新点：①产品和服务，这是商业机构生存的基础条件；②目标市场，这是商业机构运作空间的价值表现；③将产品和服务准确交给目标消费者的过程，这是商业机构运营系统价值创造的环节；④与相关利益者的关系，包括商业性利益者，如供应商、客户、竞争对手等，也包括社会性利益者，如国家、社会、文化等。

案例分析题：回味无穷的“仙踪林”

提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志，还有醇香的奶茶。来自台湾的仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上海，经营正宗台式泡沫红茶。时至今日，仙踪林品牌的含义，已经不仅仅是好喝的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业和茶文化为一体的多元化人文空间。

仙踪林进入上海是因为其消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念和文化。之后，仙踪林又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万元人民币，但是其营业额在分店之中增长最快，为仙踪林树立了良好的品牌形象。接下来，仙踪林在上海的繁荣地段淮海中路、福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多家分店。仙踪林在上海的店址主要集中在办公区和商业区。现在很多上海人把仙踪林当成生活的一部分，这正是仙踪林追求目标。

随着上海国际化程度的加深，人们也趋向于国际消费习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国际化潮流，在卖场线条、空间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、各种图形与雕塑，规划比较高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你会马上看到浑然天成的绿树垂藤，感受到扑面而来的青春气息。处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋千式的吊椅，三五成群的年轻白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合在不锈钢的调酒器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那么轻松惬意。“仙踪林”经营的奶茶，不仅原料新鲜丰富，就连装奶茶的杯子也十分有特点。坐在绿树葱茏间，手握精致新奇的杯子，轻呷醇香可口的奶茶，倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世外桃源。

讨论题：（1）仙踪林的有形展示体现在哪些方面？

（2）仙踪林的有形展示对企业营销有什么作用？

（3）注重有形展示的消费者具有什么样的特征？