第二节 顾客价值创新

一、服务竞争要素

服务竞争要素是指当顾客选择购买一项服务时所要考虑的要素。顾客选择有形产品时，通常考虑的要素是产品的功能、价格、外观等；而在购买服务时，顾客会考虑一些不同要素，由此带来服务竞争要素与产品竞争要素的不同。服务竞争要素通常分为三大类别：第一类是赢得顾客的条件，第二类是进入某服务市场的资格条件，第三类是失去顾客的条件。

（一）赢得顾客的条件

（1）价格：“低价优质”是市场竞争中的一个通用策略，但在服务业应用时，却存在特殊性。第一，服务成本难以客观比较和计算，顾客也难以判断是否真正“低价”；第二，服务价值在于顾客的心理满足，此时价格不是顾客是否购买服务的主要考虑因素；第三，时间是服务价值的重要组成部分，顾客选择服务提供者时会权衡时间和价格之间的关系。

（2）便利性：部分服务需要顾客亲临服务场所，服务设施的地理位置就决定此项服务的便利程度，如加油站、快餐店等都需要在繁华地段设立服务点。

（3）口碑：有形产品通常凭借展示、试用等方法赢得顾客，服务则更多地需要通过口碑吸引顾客。口碑传播有助于消除顾客选择服务提供商的不确定性。服务企业的“口碑”非常重要。

（二）进入服务市场的资格条件

（1）可及性。顾客以何种方式获得服务。银行采用网络银行、电话银行及ATM等渠道，全天候提供某些服务，使可及性得到极大扩充。

（2）质量。服务质量是顾客服务期望与服务感知两者之间关系的比较。服务质量从服务过程和服务结果两方面衡量，即使服务结果让顾客满意，但由于顾客等待时间过长或接待人员态度不佳，影响了服务过程质量，这项服务也是无法让顾客满意的。

（3）安全性。安全性是服务业需考虑的重要因素。如医疗业，顾客把生命交付给服务提供者；顾客购买理财产品，服务提供者需保障顾客财产的安全或给予足够的风险提示。

（三）失去顾客的条件    

（1）可靠性。提供的服务是否可靠是顾客考虑的一个重要要素。如汽车修理服务，与价格、服务地点等要素相比，顾客最需要的是将故障完全排除。

（2）个性化。顾客是否被作为一个特殊个体对待也是一个重要的服务竞争要素。服务企业若能够致力于提高个性化的程度，就有可能带来独特的竞争优势。

（3）速度。服务等待时间的长短影响着顾客是否选择某个服务提供商。高端顾客通常对价格不敏感，愿意以高价格换取等待时间的缩短。

一、战略布局图  

战略布局图是一种强有力的价值创新诊断和分析框架，可用来描述当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向、行业竞争集中的要素及顾客价值感知。图8 - 2是太阳马戏团的战略布局图，图中横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项要素；纵轴显示在所有竞争要素上购买者得到的价值，数值越高表明企业为购买者提供的效用越高，在该要素上的投资也较多。将企业现有产品在所有这些因素上的水平都标绘出来，从而可了解企业的战略轮廓，即价值曲线。价值曲线是战略布局图的基本组成部分，它通过图形的方式，描绘出一家企业在行业竞争各要素上表现的相对强弱。

二、四步动作框架

     考虑四个核心问题，应用“剔除——减少——增加——创造”四步动作框架（见图8-3），可以重建顾客价值因素，打破差异化和低成本之间的替代关系，创造新的战略布局图。

前两个问题可以帮助企业将成本水平降低到竞争对手之下，后两个问题启发企业如何提升顾客价值，创造新的需求。总的来说，这四个问题能系统地探索如何超越现有行业边界，重组顾客价值因素，向购买者提供全新的体验，同时又将成本结构保持在低水平。特别重要的是剔除和创造这两个行动，将公司推上了超越现有竞争，追求价值最大化的轨道。

图8 - 3四步动作框架图