第 二 节  服务有形展示

一、   服务有形展示的概念

顾客购买产品和服务时习惯于通过感知获得初步印象，并就此做出购买决策。在产品营销中，产品本身承担着有形展示的基本功能；而服务却具有“不可感知”的特征，它本身是抽象的，无法向顾客传递有形特质，这给企业有效地推广服务产品带来了难题。解决服务无形性特征的办法就是有形展示，所谓服务有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 也就是说，企业需要利用内部的实体环境、员工形象、员工的服务行为以及外部的品牌载体、业务信息等一切 “ 有形线索 ” ，传达服务特色及优点，暗示企业提供服务的能力，让顾客产生期待、加深体验和形成记忆。

 

 

 

二、   服务有形展示的作用

服务企业通过巧妙地利用各种有形展示，生动、形象地传送各种服务推广的信息，使消费者和员工都能了解并接受，有形展示在服务推广有着不可替代的 作用 。

第一，有形展示可以有效地帮助消费者建立起消费信心，消除顾客心理的不确定感和风险感，帮助企业向消费者传达正确的消费心理预期。由于服务产品本身所固有的特性，顾客在消费时，尤其是初次消费时，往往会因为种种不确定因素而产生顾虑，进而影响他们的消费决策。另外，顾客有可能在消费前形成了错误的预期，这里特指过高的消费期望值，导致消费后的不满意。而有形展示可以帮助企业解决这些问题。

 

 

第二，有形展示有助于宣传企业，提高企业知名度和顾客满意度。一家企业要被人们所熟知和牢记，仅仅靠口头的宣传是不够的，必须有实体让消费者去记忆，进而形成一个整体形象。对于服务企业来说，良好的有形展示可以起到宣传企业 、 建立品牌形象 、 提高企业知名度的作用，进而将消费的定位与自己的定位相融合，产生一种归属感，从而提高消费者的满意度。

资料阅读：哈尔滨机器人餐厅

2012年的一天，哈尔滨市道里区中央大街上的机器人餐厅内，人们正在就餐，来回

送餐和正在炒菜的机器人吸引了许多食客的目光。据了解，这家机器人主题餐厅在职 “ 员工 ” 有煮水饺机器人、煮面机器人、炒菜机器人、地面送餐机器人、空中传菜机器人、迎宾机器人等18个各式机器人。它们长相 、色彩各异，个头1.3至1.6米不等，可以呈现10多种面部表情，会讲简单语句。送餐机器人都装有超声波探测装置进行避障。

资料来源： http://eat.gd.sina.com.cn/news/2013-01-16/52717.html  

 

第三，有形展示可以使消费者获得艺术上 的享受 与 体验 。经过精心设计，充满了艺术感的有形展示可以使消费者从中得到美的享受。大到建筑物的造型 、 色彩装饰，小到桌子上摆的一盆花 、 一张椅子，甚至是背景音乐 、 灯光，都可以给顾客以艺术的冲击。

 

 

第四，有形展示可以帮助服务人员进行自我定位，促使其为顾客提供优质的服务。做好有形展示管理工作，不仅可为消费者营造舒适的服务环境，而且可为服务人员创造良好的工作环境，使服务人员感受到企业管理层对他们的工作条件的 关心 ，进而鼓励他们为消费者提供更加优质的服务。