第一节 服务促销

一、 促销方式

促销是用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一种特定的产品或服务的手段。它的使命是配合渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广与公共关系等。

  图7-1简化的渠道与促销结构

根据促销结果，供应商的促销方法主要分为两部分。

（一） 最终顾客促销

1. 优惠券

优惠券是供应商伴随广告或产品的外包装赠送给顾客的一种标有金额或折扣的有效凭证，但其价值只能够在优惠券指定的商店里实现。

2. 附加交易

    附加交易是一种短期降价，其具体做法是在交易过程中，免费给顾客一定数量的同种商品。这种方法常见的商业语言是“买几送几”。

3. 折扣

    折扣即在销售商品时对商品的价格进行打折，折扣的幅度一般从5%至50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客对促销活动的真实性产生怀疑。

4. 回扣

    给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要消费者再完成一定的步骤才能获得。

5. 有奖销售

    有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，原因在于一旦消费者中奖，其奖品的价值会非常诱人。

6. 样品

促销策略中样品的含义一般包括赠送小包装新产品和现场发放样品等形式。许多企业在推出新产品的时候愿意以赠送消费者小包装产品来推广新产品和刺激购买，如果是食品，就会直接放在商场请消费者品尝。

7. 现场展示

    该促销方法是为了让顾客迅速了解产品的特点和性能，以便刺激顾客产生购买欲望。

8. 竞赛

竞赛的方法有多种，比较常见的是智力和知识方面的竞赛，其内容多数是与销售产品的公司或其产品相关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有用免费旅游作为奖励的。

9. 礼品

    企业可以利用一些机会和场合来发放自身产品作为礼品，以提高企业及产品的知名度。

10.  展销会

    展销会集商品展示和销售活动于一体，是近年来比较热门的一种商业活动。在展销会上厂家直接销售其产品时，价格会比零售价格低。产品的低价会提升展销会上商品的销售额。

（二） 交易性促销

    供应企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与渠道（代理商）的交易中使用一些营业推广的手段。这些手段包括：商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。

1. 商业折让

    如果零售单位已经向公众发放了优惠券，那么，在优惠券有效期内，生产企业在向发行优惠券的零售单位出售产品时，要对客户进行一定的补偿。。

2. 批量折让

    批量折让是指生产企业与中间商之间、批发商与零售商之间，根据购买货物的数量，免费给予一定数量的同种商品。批量折让的目的是激励中间商增加其购买量。

3. 商业折扣

企业与中间商之间、批发商与零售商之间在交易中，时常使用一定比例的价格上的折扣，因为这种折扣是分销渠道内部的折扣，所以被称为商业折扣。

4. 费用补贴

零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店面商品的陈列上。

二、 服务促销的概念

服务促销是指企业为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及其提供的服务，刺激消费需求而设计和开展的营销活动。其根本思想是将服务作为促销礼品应用于产品促销中。由于服务的特点，其价值、促销方式均与常规促销不同。

    服务促销的目标主要有以下几种：

l 形象认知——建立顾客对该产品、服务企业和服务品牌的认知和兴趣；

l 竞争差异——使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异，对竞争者发起攻势；

l 利益展示——描述所提供的服务能够给顾客带来的各种利益、好处，让顾客产生满足感；

l 信誉维持——建立并维护服务企业的整体形象和信誉；

l 说服购买——向目标顾客传递关于服务的价值，发布何时、何处、如何能购买该服务的信息，并说服其试用、购买该项服务。

l 开发渠道——说服现有中间商递送新服务，销售更多服务。

三、 服务促销方式

    服务促销的方式主要有售前服务、售后服务、开架服务、订购服务、培训服务、咨询和信息服务、提供信用服务和提供保险服务八种。

1. 售前服务

售前服务通常是指一些大商场在其四周开辟了宽敞的场地，专给顾客停放车辆，或在营业厅内设置接待处，为顾客介绍商品的性能、用途，帮助顾客解决疑难。

2. 售后服务

    售后服务是服务促销的重要环节。德国汽车经销商吉拉德的著名信条是：“我坚信，销售始于销后。” 此话已明确地显示出售后服务的重要性。质量是产品的最重要因素，而售后服务则是提高产品质量的保证，是质量管理在产品使用过程中的延续，同时也能消除顾客对产品质量的疑虑，提升顾客对企业的信赖感。售后服务大致包括送货服务、维修服务、提供零配等。

资料阅读：奔驰公司的售后服务

    奔驰公司非常重视售后服务。在德国，奔驰设立了1,244个维修站，配备工作人员5.6万人，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。在德国之外，奔驰公司在171个国家和地区设立了3,800个服务站，维修人员技术熟练、态度热情，车辆检修速度快。该公司把这项服务作为赢得顾客的重要手段之一，在售后服务方面做出了典范。