第三节 渠道优先级策略

营销渠道的选择将直接影响企业其他的营销决策，它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是影响企业能否成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。在考虑了基本渠道结构的前提下，企业还需要针对不同市场的特点推出不同的渠道战略。例如，制造商选择了直接销售渠道的大方向后，在不同成熟度市场的策略优先级也有所不同。下面着重分析同一渠道长度下渠道策略在不同市场的不同侧重点。

渠道策略基本长度结构有直接销售渠道、零售渠道、经销商渠道（见图6-5）。其中直接销售渠道主要是指接受用户订货、设店销售、上门通信及利用通讯、电子手段销售等；零售渠道主要是指与百货店、超市、仓储店、专门店、便利店、家庭用品中心、自动贩卖机等零售商合作；经销商渠道主要是指商业批发商、代理商、经纪人、零售商的采购办事处等。

图6-5 渠道优先级策略

一、直接销售渠道

构造成熟市场直接销售渠道需要打造“范本”直接销售渠道模式，以便快速复制，这样的渠道拥有容易控制和管理、交易过程规范、市场信息反馈及时、有利于企业及时调整产品结构和做出相应决策的优点，但是渠道建设投资大、成本高，内部管理可能跟不上，从而浪费企业精力。

新兴市场直接销售渠道仅需要在个别地区试点，着重建立物流配送能力。这样投资较小，便于企业内部管理，节省人力、物力，更能集中精力在产品的进一步开发，但是随之而来的是市场反馈信息量相对较小，限制了产品销售。

二、零售渠道

打造成熟市场零售销售渠道需要企业谨慎选择零售商并与领先零售商全面合作。成熟市场零售销售渠道能充分利用零售商资源，降低资产投资，增强品牌认知度，但是难以确保所选择零售商的发展战略与企业同步，有一定风险，此外市场信息反馈相对单一。

构造新兴市场零售销售渠道需要企业选择—部分地区，与领先零售商展开合作，这样一来企业会拥有较大的自主权，使其迅速在重点地区铺开销售网络。但是也会造成产品销售区域不够广，品牌辐射范围相对较窄的缺陷。

三、经销商渠道

构建成熟市场经销商销售渠道需要企业减少渠道层级和经销商数量，与重点经销商建立战略合作伙伴关系，这样可以充分利用经销商资源，企业也可以低成本可持续分销产品，还有利于巩固双方伙伴关系。但是该渠道具有较强的依赖性，若经销商管理不善，风险相对更大。