第一节服务渠道的类型与设计

1、服务渠道的类型

（1）直接服务渠道

直接服务渠道是指服务企业即生产者不经过任何中间环节，将服务产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道，即直销。

服务的不可感知性、不可分离性以及不可存储性使得直接渠道成为最适合企业服务的渠道。采用直接服务渠道，企业可以在以下两个方面获得优势：一方面可以及时与顾客沟通，便于企业了解市场信息，进而提供个性化服务。

（2）间接服务渠道

服务的间接渠道是指服务从提供者流向消费者的转移过程中，经过中介的渠道。间接渠道是服务企业最常使用的渠道类型。服务业市场中常见的中介机构有五种，如表6-1所示：

表6-1 服务业市场中常见的中介机构

中介机构	含义
代理商	代替提供服务的企业与潜在购买者进行接触的机构或人员
代销	专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务
经纪人	在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而开展活动的机构或人员
批发商	从事批发业务的服务中介机构，如旅行社或旅游公司
零售商	面对广大顾客从事服务产品供应的企业，与服务提供者和顾客的关系都是直接的

间接服务渠道为企业缩短了买卖时间，在一定程度上帮助生产企业节约了资金，有利于生产企业把人、财、物等资源集中用于生产。此外中间商具有较丰富的市场营销知识和经验，与顾客保持着密切而广泛的联系，了解市场情况及顾客的需求特点，因而能够有效地促进商品的销售，弥补生产企业销售能力弱的缺陷。

服务渠道设计是指对关系企业生存与发展的基本服务渠道模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。服务渠道设计需要考虑以下因素：

（1）服务本身的特性

（2）市场因素

（3）企业自身因素

服务渠道设计策略主要包括分散策略、群落策略、替代策略三种。

（1）分散策略

分散策略是指分散服务企业的网点布局，即多店铺和多点化策略。分散策略通过将网点布局的均衡区域放大，扩大目标市场的覆盖面，提高竞争力。

（2）群落策略

群落策略中“群落”指商家群聚的现象。群落策略包括竞争群落策略和饱和群落策略。竞争群落策略是指在众多的竞争者集中的地方设立店铺，从而实现共赢。饱和群落策略则是竞争群落策略的进一步，指在繁华市区、交通流动率高的街区集中、饱和地汇聚了众多提供相同服务的场所或店铺。

（3）替代策略

替代策略本质在于争夺市场、扩展先机。以营销中介替代网点，如代办信用卡的零售商便是银行服务的虚拟网点。