第四节个性化定价

日常生活中经常可以看到一些例子，商家促销产品，有优惠券的消费者能够以优惠的价格买到同样的产品；电影院新片上映票价比较高，随着时间推移票价慢慢下降；航空公司根据航班座位的不同等级制定不同价格等，这些都属于个性化定价。

一、个性化定价的内涵

个性化定价的内在基础是价格岐视。价格歧视的首要条件是存在不同价格弹性的细分市场。一个细分市场是整个目标市场中的一个分支或部分，具有独特的需求或成本特征。价格歧视按照执行操作分类有以下四种（见表5-1）：

表5-1 价格岐视分类

种类	内容
一级价格歧视	垄断厂商对每一单位产品都按照消费者所愿意支付的最高价格销售，又被称为完全价格歧视。
二级价格歧视	垄断厂商对同一商品按不同消费数量段规定不同的价格，而对于每一个购买数量在相同数量段的消费者收取相同的价格。
三级价格歧视	垄断厂商对同一商品在不同的市场(或不同的消费群)收取不同的价格，而在同一市场中(或同一消费群)则收取相同的价格。
其他价格歧视	时间价格歧视：垄断厂商在不同时间里对具有不同需求函数的消费者收取不同的价格，时间价格歧视也成为撇油定价法。高峰价格岐视：定价法是指在消费的高峰期，由于生产能力的限制，边际成本太高而收取比非消费高峰期更高价格的定价方法。

价格歧视被广泛使用在航空业，机票的价格随着每张机票的预定和取消每分每秒都在变化。航空公司主要通过订票时间的差异来区别对待不同的顾客：提前3周预定的机票价格一般而言要远远低于提前1天的票价。

服务企业在实施个性化定价策略时，可考虑采取以下措施。

（一）通过延迟的手段

利用时间上的区分找到愿意最早得到产品的人。这意味着他们有较高的支付意愿，即保留价格较高，可以对这个消费者群体索取高价，而对时间不敏感的消费者群体索取较低价格。

（二）利用产品便利程度

利用产品便利程度实施个性化定价即通过对时间和地点进行限制，控制产品的方便程度，对方便程度敏感的消费者将被索取高价。

（三）数量折扣

数量折扣是常见的二级价格歧视的运用形式，可以分为两种情况：（1）两步定价法，即规定一个购买商品的数量界限，低于这个界限的部分按正常价计价，高出部分按折扣计价；（2）根据购买数量，对所有购买的商品按折扣价格计算，数量越大，折扣优惠越多。显然，数量折扣形式也实现了单位商品价格的差异化。

（四）差异化包装

产品的核心部分是一样的，包装可以使产品实现差异化。例如，同样内容的书可以分为精装本和平装本。按不同的价格出售给不同顾客，对藏书爱好者而言，精装本显然更受青睐。但是，对普通读者来说精装本和平装本没有区别。

实行个性化的定价策略，针对不同的顾客制定不同的价格，对该商品的一部分数量制定较高价格，另一部分数量制定较低价格，不仅可以增加生产者利润，而且还可以满足另一部分消费者的需求，形成新的消费市场。个性化的定价需要注意两个问题。

（一）企业应该如何区分不同的顾客群体以及了解其最高支付意愿

企业可以通过对顾客收入、职业等相关因素的分析，来粗略估计顾客的支付意愿，然后将其划分成不同层次。

（二）顾客觉得公平吗

一样的商品对不同的顾客制定不同的价格，出价高的顾客会觉得自己受到不公平的待遇，这会造成顾客的不满。个性化定价的过程中，应该制定一套合理的定价机制，对收取不同价格的同一产品进行差异化，使顾客觉得他们花不同的钱买到的产品是有区别的，或者即使买到的产品相同，但接受到的服务也是不一样的。