第三节 服务定价策略

图5-2将顾客群体划分为四类，进而针对不同顾客群体的服务定价策略。

一、 价格敏感型顾客的定价策略

此类顾客群体对应收入较低的消费群体，对服务品质要求不高。在服务过程中，顾客将所付出的货币成本作为最重要的服务价值决定因素，服务企业要关注价格，尽可能吸引消费者。主要的定价策略有：（1）折扣定价法。（2）尾数定价法。（3）同步定价法。（4）渗透定价法。（5）低价位策略。

（一） 折扣定价

服务企业为给消费者提供折扣，以此吸引消费者，扩大服务量。折扣定价策略主要分为现金、季节、交易等折扣方式。

（二） 数量折扣

多次累计折扣和一次性折扣。累计折扣是指顾客在规定时间内，购买一定数量的服务，企业则按照总数量进行数量折扣，鼓励顾客经常购买服务，有利于培养长期客户。

（三） 渗透定价

在市场推出新服务时，企业会采取低价、多销的定价策略，提高新产品市场占有额，防止其他竞争对手的进入。

二、 价格/品质敏感型顾客的定价策略

该类顾客群体收入稳定且具有高品质服务消费的意愿，高品质的服务能够吸引此类顾客群体的消费意愿，服务企业尽可能采用组合方式的定价策略，制定与服务品质相匹配的服务价格。（1）捆绑定价策略。将多种服务产品进行组合销售，在顾客体验到某项服务的过程中，还以较低的价格体验其他服务，如各种会员卡的积分消费就是一种捆绑定价策略的应用。

（2）互补定价策略。企业先向顾客提供一项低价格高质量的服务来吸引顾客消费，而后继续向顾客提供或展示其他的服务产品，从而赢得顾客的信任。

（3）超值定价法。服务企业将不同的服务针对不同的细分顾客进行组合，采用1+1>2的服务组合定价策略，即分别购买每种服务的总价格要大于服务组合的价格。

三、 价格/品质低敏感度顾客的定价策略

此类顾客群体可以分为低收入的顾客群体和高收入的顾客群体。低收入的顾客群体所要求的是基础保障性服务，由于收入有限，服务种类也相对固定，服务企业的关注程度相对较低，低价位策略、尾数定价、折扣定价等具有一定的适应性。对于高收入的顾客群体而言，这类顾客群体具有较强的猎奇心理，更加关注和愿意体验新的服务产品，服务企业可以采用高价策略推出某种新服务，满足此类顾客求新心理。

（一） 高价定价

高价策略适合全新、有特色的服务，有助于实现市场的拓展，提高市场的认知程度。消费者一旦对新产品感兴趣就会忽略其过高的价格，积极主动去消费，以满足其自身的好奇心。

（二） 心理定价

企业进行服务定价时，依据消费心理，有意识地将服务价格定得高些或低些，合理的制定服务价格，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，培养消费者对企业产品的偏爱或忠诚。

四、 品质高敏感顾客的定价策略

此类顾客多数是高收入的顾客，服务的体验过程是一种身份的象征或者是一种企业形象的代表。例如，某些企业规定员工出差时必须住四星级以上的酒店。此类服务的定价策略多用于一些奢侈消费品或服务。服务企业可以采用声望定价法进行服务定价，向顾客提供高质量、高档次的服务，通过高的服务价格来体现顾客的尊贵，满足顾客希望获得某些特殊利益的心理。