第二节   服务定价方法

 

服务成本、竞争者价格和顾客感知价值是服务定价的基础，相对应的定价方法为：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。服务价格需要涵盖服务成本（价格下限），但不能超过顾客感知价值（价格上限），即顾客愿意为服务所支付的最高金额，竞争者价格则调节服务价格在上限和下限之间波动。此外，企业目标、市场定位、服务生命周期、替代品价格、政府管制等多种因素都影响着服务价格的波动，见图5-1。

 

 

 

一、   成本导向定价法

成本导向定价法以服务产品成本为基础，参考预期的目标利润，确定服务价格，主要有固定成本法、变动成本法和盈亏平衡点法。该定价方法不考虑价格竞争和顾客需求等因素。

 

 

 

（一）   固定成本法

考虑企业固定管理费用，即没有和服务一起出售的企业发生的经济成本，一般包括租金、能源、税收、保险和薪酬等。

（二）   变动成本法

向一个消费者提供服务时发生的成本，不同的服务行业变动成本相差很大，要针对具体行业计算变动成本的价值。

（三）   盈亏平衡点法

企业需要计算出达到多少销售量才能够盈亏平衡，成本费用从服务产品定价影响因素看分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。

 

二、   竞争导向定价法

竞争导向定价法是借鉴统一市场或类似市场上竞争对手的服务价格来制定本企业服务的价格。这种定价方式只需要了解竞争对手的服务项目和相应的价格即可制定本企业的价格，因而简单易行。其不足之处是当市场上没有参考价格时，很难对专门服务或个性化服务制定价格。价格竞争的激烈程度主要与以下因素有关：（1）市场中竞争者数量的增加；（2）相似替代品的增加；（3）竞争者（或替代品）的分销更广；（4）同行业生产能力的增加。竞争导向定价法主要分为竞争参照定价法、随行就市定价法和竞争投标定价法。

 

三、   需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以顾客对产品价值的理解和需求强度为依据。需求导向定价法主要分为需求价值定价法和需求差异定价法。

（一）   需求价值定价法

以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。

（二）   需求差异定价法

以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下形式：

（1） 因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。

 

 

 

（2）因时间而异。在“五一”、国庆、春节三个购物黄金假期，商品价格较平时有一定上涨。

（3）因商品而异。在2008年北京奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及纪念品的价格，比其他同类商品的价格要高。

（4）因顾客而异。因职业、阶层、年龄、顾客需求强度等原因，企业定价时给予相应的优惠或直接降低价格，可获得良好的促销效果。