第四节 服务过程的类型
前文对核心产品和扩展服务概念及应用的讨论，是关于服务产品的静态看法。本节将从动态角度审视服务产品，即把服务看做一个过程。服务的不可分离性指出，顾客经常参与服务生产过程，有时顾客甚至是服务产品的合作生产者。服务营销者必须理解服务过程的特性，才能理解顾客的情况，进而制定正确的营销策略。
通过把服务看做一种运作过程，服务过程可分为四种类型：对待人的服务、对待物品的服务、精神激励的服务和处理信息的服务。
(一) 对待人的服务
对待人的服务（People-processing Service）涉及传递给顾客的有形行为。顾客必须亲自参与服务才能接受此类服务。例如，航空服务要求乘客必须亲自前往机场乘坐飞机，否则就无法完成运输服务。乘客为了得到航空运输服务，必须完成订票、账单、付款、登机和取行李的整个过程。然而，尽管顾客必须亲自参与核心服务过程，但是部分服务过程（如订票、付款、预约）却可以借助电话或互联网完成，顾客无须与服务企业直接见面。当然，顾客必须亲自参与才能得到核心服务，这一点在对待人的服务中是始终无法避免的。
在顾客眼中，服务人员也被看作服务过程中不可或缺的一部分，在对待人的服务中尤其如此。一个微笑、一句热情的问候、一个恰到好处的举动都会使顾客放松情绪，因而可提升顾客的满意度，鼓励顾客再次惠顾。因此，服务机构在聘用前台员工时应谨慎选择，而且要提供良好的培训，并要适当地安排具体工作。人力资源部也要考虑授予员工一定的权利，使服务人员与顾客接触时更加主动。后文将详细讨论服务员工的角色。
(二) 对待物品的服务
对待物品的服务（Possession-processing Service）的特性包括针对顾客物品递送的有形行为。例如，洗熨店所提供的服务是为顾客洗涤和熨烫衣服，肮脏的衣服在洗涤后变干净了，而洗熨服务的行为是无形的。洗熨服务的直接接受者是衣服，而不是某个人，因为是衣服变干净了。其他的对待物品的服务包括修剪草坪、加天然气、货运、家电维修、照顾宠物、商品储存等。所有这些服务都是递送给有形物体的，而且这些物品在服务后发生了无形的变化。
对待物品的服务的关键问题是方便和安全。和对待人的服务不同的是，顾客往往不直接参与对待物品的服务。顾客希望节省时间和精力，并同时接受与众不同的服务。为了向顾客提供更便利的服务，很多针对物品服务的企业，如快递业中的宅急送或天天快递会到顾客所在地向顾客提供服务。有些快递公司会提供有效的货物追踪系统，确保客户的物品准确、安全地到达目的地。如果因为无法预料的安全问题而引起争执，服务企业可以利用这些记录和资料让自己得以免去责任。类似保险的扩展服务也是处理这些潜在问题的一个良好解决办法。
(三) 精神激励的服务
精神激励的服务（Mental-stimulus-processing Service）触及人的精神，改变人的精神状态，朝着预期的方向发展。服务的直接接受者是人，而且服务行为是无形的。请想象一下下面的情景：你在家里看电视剧，乘广告时间去找饮料，打开冰箱，看见啤酒快没有了，正好这时你听到电视中响起一家零售连锁店的广告乐曲。回到沙发上，你就在想明天也许可以去广告中那家零售店买半打啤酒……
这个例子中的广告服务就是精神激励的服务。广告代理商希望你知道附近就有这样的零售店，并希望你去那里购买商品。服务的推广和宣传就是要改变顾客对服务的认知和购买意图。在上述例子中，你最初可能没想过去这家零售店买啤酒，但听过广告后，你知道了这家零售店，并可能打算去购买商品。广告成功地改变了你的想法。服务行为是无形的，因为你无法触摸到广告服务。
(四) 处理信息的服务
处理信息的服务（Information-processing Service）是以无形的信息形式接触服务接受者。互联网服务供应商（ISP）提供的数据传输服务是信息处理服务的一个例子。互联网服务供应商协助客户接入互联网，并把数据从一个虚拟的地方传到另一个地方，客户不会看到数据传输的过程，甚至不知道数据是什么。对客户而言，信息服务行为完全是无形的，即使客户有每个月的付费收据。事实上，付费收据是扩展服务的有形展示，信息处理的核心服务始终是无形的。
处理信息服务也存在一定的局限性。由于传统和个人偏好的原因，很多顾客不愿意接受完全无形的服务。他们希望和服务员工进行面对面的交流，确定服务人员完全理解他们的需要。尽管大部分银行也提供电话银行服务，但仍有很多人耐心地在银行内排队等候服务。处理信息服务的另一个潜在问题是安全。服务公司应在特定的地方保存所有业务记录的书面记录，以防服务器故障或者发生意外。
总而言之，上述四种分类所针对的是服务过程的不同类型。有些服务需要直接和顾客接触（对待人的服务）；有些服务的重点却放在人的精神层面（精神激励的服务）；有些服务包括处理有形的物体（对待物品的服务）；有些服务则是处理信息（处理信息的服务）。