第三节 服务产品的营销启示

由服务之花模型得出启示：服务企业可围绕扩展服务提升自身的服务水准，重塑核心服务产品形象，而扩展服务的选择取决于服务企业的营销策略和服务产品自身特性。只有通过提供不同的扩展服务，服务企业才能使自己的服务之花绽放。总体而言，服务之花模型的主要作用是使服务营销者能够利用核心服务和扩展服务的概念，确定价值增值的方法和设计新的服务结合体，设计新颖的服务结合体将使自身的服务产品和竞争者相区别。对服务企业而言，从这些比较中得到的启示，对于开发竞争优势，以及把自己和其他竞争者相区别是非常有帮助的。

思考核心服务和扩展服务有关的启示。一方面，核心服务强调顾客的基本需求，顾客从根本上会更加注重服务提供者的核心服务，服务管理者要始终把核心服务视为在市场上取得成功的决定因素。例如，五星级酒店制定严格的卫生标准（如换洗床单），如果顾客对基本需求（如房间设施的卫生状况）不满意，就一定会降低其对酒店的服务感知，造成很高的顾客流失率。另一方面，扩展服务目的在于为服务企业提供便利和增值的服务。扩展服务的各项元素可以作为把一家服务企业和另一家服务企业相区别，拓展差异化竞争优势的营销工具。例如，在付款的过程中，不是所有零售店都有能力向每个顾客提供定制的折扣服务。可是，如果零售店在销售点附近定期搜集有关顾客购物的资料，并在顾客结账时送上特设的赠券，那么很多顾客会再次光顾，销售额也会随人流量的增长而增加。这种特设服务要求零售店对顾客的信息流有全面了解和精准分析，而且这种扩展服务是竞争者在短期内难以模仿得到的。因此零售店如能在市场上保持持久的竞争优势，并更深入了解顾客的购买行为，就可在市场表现上超过竞争者。

应当指出，利用互联网技术的营销技巧在服务业正在被广泛应用。扩展服务如咨询、订单接受、付款、结账和咨询等，可采用更多的方式实现。例如，航空公司开始使用无票系统，在网上实时发送电子机票，利用手机或自助机进行执机程序等，乘客登机过程就非常便利。