第二节 服务之花模型

服务之花思想是美国服务营销学者克里斯多弗·H·洛夫洛克（Christopher H. Livelock）在其代表作《服务营销》中所建立的，其本质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与扩展产品的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，着重阐述如何通过“花瓣”即扩展服务为“花蕊”即核心产品增加价值。

洛夫洛克将多种不同的扩展服务分为两大类别：便利服务和增值服务，其中便利服务细分为信息（information）、结账（billing）、订单接受（order-taking）及付款（payment）4个组群；增值服务细分为咨询（consultation）、接待（hospitality）、保管（safekeeping）、额外服务（exception）4个组群，合并为八项扩展服务。这8个组群表现为围绕着花蕊的8片花瓣——-在一个设计良好、管理出色的服务组织中，花瓣和花蕊都非常新鲜，形状构造也很好，它们互相辉映。而一个设计不良或运行不善的服务就好比1朵没有花瓣或花蕊凋零、褪色的花朵，即使核心产品很完美，这朵花给人的整体印象也是没有吸引力的。

    图4-2 服务之花模型

一、便利服务组群

1. 信息

由于顾客与企业之间总是存在着信息不对称，企业得到的信息总是比个体的顾客更多。但是，如果顾客无从得知企业的信息，包括产品的销售地点、服务时间、价格、使用说明和具体服务内容，顾客就无法充分享用这项服务，最终极有可能导致顾客不使用企业提供的产品或服务。

2. 订单接受

订单接受对于服务企业而言，可划分为接受申请、订单输入、预订登记等步骤。企业要注意的是，在确保服务的准确与完整的前提下尽量减少企业与顾客投入的时间与精力，就像利用网络进行预订，方便性上升的同时顾客违反约定的可能性也会增加；另一方面，避免顾客预订后却收到与预期不同的产品/服务也是值得企业注意的。

3. 结账

账单是企业为顾客提供产品/服务的总结，也是顾客进行产品/服务消费的确认，所以准确、完整和清晰的账单不仅能保证双方的权益，还能使顾客感到满意，同时结账应该迅速，才能使顾客尽快付款。账单信息模糊不清或令人难以理解会给顾客带来疑虑，而这些疑问最终仍需要服务提供者处理，并会加重服务提供者的成本负担。服务企业设计的账单应该和所处行业的特性一致。

4. 付款

服务企业应尽量使付款程序简单、安全和方便。随着网络支付、移动支付和信用卡支付的使用日益普遍，许多顾客都利用网络、手机和自动柜员机付款。网络设计欠周全或电子化设备落后会明显降低顾客对服务企业付款服务的感知。

二、增值服务组群

1. 咨询

信息服务是单向的，顾客通常只能被动接收，而咨询服务是双向的，是根据顾客的个性化需要提供量身定制的解决方案，一般来说，包括根据顾客的具体情况进行建议，对顾客提供的技术咨询。咨询服务旨在提升顾客对额外价值的感知，特别是当服务企业为顾客提供个性化服务时尤其必要。

2. 接待

接待无疑是增值服务中非常重要的一项，这是因为员工需要与顾客直接接触，而这可能增加或者减少顾客对核心产品/服务的满意度，最终大幅影响到顾客对企业的评论：到底是好还是坏。接待服务在针对人的服务过程中尤为重要。顾客都希望得到认同和关注，提供高水准和细致的服务可以令自身和其他公司区别开来。接待服务的原则是体谅或者“设身处地为他人着想”，如友好的问候、全天候设施和等候服务时的消遣品，这些都是接待服务的良好范例。保证招待服务质量的有效方法是聘用举止大方得体、表现热诚的雇员。顾客绝不希望在使用服务设施的时候，面对一张冷冰冰、毫无表情的面孔。

3. 保管

保管服务在针对财物的服务中有特别重要的作用。快递业应从多方面考虑所递送的物品的安全，例如，对于易碎的物品采用合适的包装，长途递送新鲜食品或鲜花要采用特别的防护措施。在对人的服务中，保管服务也适用于处理顾客的财物上，包括交通工具、个人财物、宠物和儿童。顾客在服务现场逗留的过程中，很可能有其他对于享受核心服务不是必要的物品需要处理，如行李处理、车辆停放、孩子的照料或者是照料顾客购买的商品，如送货上门服务，安装服务等。

4. 额外服务

额外服务通常是指常规服务传递惯例之外的一组附加服务，常见的有处理投诉、要求退款等，服务管理者必须平衡提供额外服务和使顾客满意的成本。