第一节 核心服务和扩展服务

服务产品区别于有形商品之处在于其具有无形性、不可分离、不可储存和异质性等特性，且服务产品有时必须和有形商品一起提供。例如，饭店提供餐饮服务是伴随着有形食物而产生，尽管餐饮服务本身是无形的，但在服务过程中提供的食物却是有形商品。由于服务产品具有无形性，因此不可能把服务产品分成几个不同的部分，或按其外表的特性分成几类。但不同的服务产品也存在相似之处，即服务产品都有一个核心，衍生出不同的扩展服务产品。

                                                   表4-1                           核心服务和扩展服务的范例

    以下将讨论核心服务和扩展服务之间的差别，重点是利用服务之花模型区别核心服务和扩展服务，阐述扩展服务及其分类，以及利用扩展服务使核心服务增值的策略。

    核心服务强调顾客对基本利益（如餐馆的食品）的需求，围绕核心服务的是各类不同的扩展服务，灵活多变的扩展服务使服务管理者能够把自身的服务和其他公司区别。

    为了归纳各种服务产品的异同，以适应其在不同服务行业的应用，需要把核心服务和扩展服务区别。单独分析这两种服务，可借鉴两种有用的模型：分子模型（Molecular Model）和服务之花模型（Service Flower Model）。分子模型有助于服务企业了解影响顾客选择服务产品的各种因素；服务之花模型有助于服务企业把扩展服务分类，这样顾客可以得到增值或便利的附加价值。本章重点在于服务之花模型。

    在分子模型中，核心产品处于“分子”的中心位置，而且和扩展服务有联系，围绕分子“外层空间”的是由价格、分销渠道和位置构成的营销组合。分子模型主要强调两点：（1）核心服务和扩展服务的结合界定了所提供服务的特性；（2）由价格、分销渠道和定位构成的营销组合影响顾客对所提供服务的感知。

下面的例子有助于加强对这两点的理解。A，B两家薄饼店都提供质量大致相同的薄饼（核心产品），A店向儿童提供座椅和免费饮品（扩展服务），需要与孩子共同进餐的家长对A店会有较好的感知。再考虑两家店的产品价格。B店的价格比A店的价格略低，并提供自助服务，这导致没有家长陪伴的学生更倾向于在B店就餐。图4-1为薄饼店分子模型图解。

图4-1 薄饼店的分子模型