第四节 异质性

一、 异质性的内涵

由于服务是由人表现出来的一系列行为，因此不会有完全一致的服务。从服务提供者的角度而言，服务人员由于知识、经验、态度、个性等方面的差异会导致其所提供的服务存在差异，并且即使是同一服务提供者，由于其自身因素其提供的服务水平也会出现波动。从顾客角度而言，不会有完全一样的顾客，而由于服务过程需要顾客的参与，因此他们参与的程度和热情、个人的知识和经验以及对服务的独特需要都会导致其对同样的服务产生不同的感受。总之，服务的异质性主要源于服务提供者和顾客的主观感知、服务过程中提供者与顾客的相互作用以及影响这一过程的所有因素。

二、 异质性所导致的营销挑战

异质性所引起的主要挑战就是服务的标准化和质量控制难以实现。在许多情况下服务提供者必须出现在提供服务现场，如银行公司这类企业雇用了许多一线的服务人员，而每个员工都有不同的个性，并以不同的方式与顾客沟通。此外，每个员工受情绪变化以及其他许多因素的影响，其行为也在变化着。如饭店的服务员在面临不同的顾客时服务质量往往不同。

异质性所引起的营销问题应当引起企业的特别重视。如一家公司可以提供世界上一流的服务，但是如果员工工作状态欠佳，顾客的感受就会受到负面的影响，公司就可能失去这名顾客。

三、 异质性挑战的应对策略

(一)   标准化

服务标准化是对异质性所引起问题的一种解决方法。服务公司可以通过对服务提供者进行系统的培训，实现服务标准化。然而，即使接受过最好的培训，服务人员的表现从一次交易到下一次交易也仍然会有所差异。消除这种异质性的思路是以系统代替人工。例如，银行推出了网上平台，客户可以在网上轻松完成大部分业务，将与客户接触的数量和质量方面的变动减至最小。

标准化可以降低顾客所支付的价格、保证服务绩效的一致性和加快服务的提供速度。可是标准化可能会传达了这样的信息：公司可能不在意个别顾客的需求。对于日益采用系统代替人工的组织，如自动电话服务，当顾客被迫在电话提示菜单中作出选择时，顾客的这种感受尤其明显。当然，标准化和定制化并不一定是非此即彼的事。在旅行社业务范围内，许多公司都提供标准化的核心产品，也允许消费者有多种选择，来半定制化服务。

(二)   定制化

利用每个服务过程中存在的、固有的异质性，提供定制化的服务是对异质性所引起问题的另一种解决方法。有形商品通常是在与顾客隔绝的环境中生产，难以满足顾客的个性化需求。定制化方法的可行之处在于，顾客和服务提供者都参与服务提交过程，根据顾客的特定要求对服务进行定制就相对比较容易。

定制化服务的选择需要权衡折中。如果每种服务都完全按照顾客要求提供，顾客得到了能满足其特定需求的服务。与此同时，服务生产所花费的时间也更长。因此，服务提供者能够得到更高的价格，在每个顾客身上获得更高的边际利润。

提供定制化服务的不利影响有三点：首先，顾客可能不愿意为定制化服务支付更高的价格。其次，定制化服务需要花更多的时间来提交，顾客可能没有耐心来等待最终产品。最后，顾客可能不愿意承受与定制化服务有关的不确定性。由于每项定制化服务都是不同，顾客在实际获得服务之前不能确定最终的产品。