第 三 节  易逝性

一、   易逝性的内涵

易逝性，也称为不可存储性。由于库存的存在，商品可以预先生产并在之后销售，而服务不能或难以存储，即在服务提供者没有提供服务前，服务是不存在的。服务产生的同时消费者消费服务，必须有消费者的参与，服务才可以产生。

二、   易逝性所导致的营销挑战

(一)     需求超过最大的供应能力

     消费者的需求完全超过公司的供应能力，结果就是顾客必须长时间等待，会导致顾客的不满意。如果等待的时间超过顾客忍耐的限度，顾客就会转向竞争对手，企业就会失去顾客。

(二)     需求超过最佳供应水平

在许多情形下，需求超过最佳供应量的结果可能比需求超过最大生产能力的情形还要糟糕。接受顾客的业务，就意味着不管所需要的数量是多少，服务组织同意提供以前同样的服务水平。例如，航空公司对于某个航班不管卖出去多少机票，总是配备同样数目的空乘人员。可是当需求超过最佳水平，所提供的服务通常是低质量的，顾客的期望就不能满足，就会导致顾客的不满意和对服务组织不利的口头宣传。

(三)     需求低于最佳供应水平

    在需求低于最佳生产能力的情形下，资源的利用是不足的，且运作成本会不必要地增加。

(四)     需求和供应都处于最佳水平

最理想的情形是让需求与供应相匹配，这是一种顾客不需要排长队等候，雇员的使用也达到了他们最佳能力的情形。但服务需求和供应很少是平衡的，服务不能存储，也就无法开发满足过量需求的缓冲器，服务提供者也不可能产生无限制的供应量，所以服务需求和供应很难完全匹配。

三、   易逝性挑战的应对策略

(一)     需求策略：创造性定价

服务公司经常使用创造性定价策略来平稳需求的波动。例如，饭店和电影院分别以“早场优惠”和“日场优惠”的形式推出的减价策略一直非常有效。具有价格意识的目标市场，例如，有小孩的家庭乐意为节省费用而改变需求模式。同时，在非高峰时期，服务公司也愿意用减价来吸引顾客，从而使业务运作的效率更高。通过把需求转移到非高峰时间，公司就能为更多的顾客提供服务，同时也能为下列两种情况提供更好的服务：因为供应有限而不能及时满足顾客需求；因为需求超过了最佳供应水平而不能像通常一样提供服务。

(二)     需求策略：预订系统

减少需求波动的另一种常用策略是使用预定系统，让消费者可以在特定的时间内预订公司的部分服务。预订降低了顾客不能接受到服务的风险，并把排队等候服务所花的时间减少到最低程度；预订系统也使服务公司事先就知道需求量，以便做好准备，顾客和公司都可以从服务改进中受益。不过预订系统也有缺点。系统必须有人来维护，这就会提高运作的附加成本。另一个缺点是为顾客提供了一种隐含的保证，即在特定时间可以享受到服务，提高了顾客的期望值。这种隐含的保证并不总是能得以实现。

 

 

(三)     需求策略：开发非高峰期的需求

易逝性的影响也可以通过开发非高峰期的需求进行修正。一方面，利用非高峰期时间为高需求时期作好准备，从而增加对于高峰期需求的服务供应。例如，对员工进行跨职能的培训，使他们能执行其他的多种职能，就可以在高峰期间为其他同事提供帮助。另一方面，尽管服务不能存储，但与服务有关的实物在服务过程开始前就可以准备就绪。开发非高峰期需求也能产生额外的收入。例如，以前像麦当劳和 Wendy ’ s 这样的许多快餐店并不总是提供早餐服务的，但现在快餐业通过提供早餐服务已经明显地增加了收入。

 

 

 

(四)     供应策略：使用兼职员工

易逝性的影响也可以通过在需要时使用额外供应的策略来减小，即在需求高峰期使用用兼职员工。零售商在节假日通过使用兼职员工增加了服务供应。使用兼职员工而不是增加全职员工的优点包括：人工成本更低、更灵活，在需要时使用，而在非高峰期时辞退。不利的方面是：使用兼职员工有时会导致消费者认为公司的员工工作技能低下，缺乏鼓励和组织承担义务不够，这种情形随后会引起顾客的不满。不过这一不利影响往往出现在以兼职员工来承担全职员工的工作，而不是只在高峰期使用兼职员工的组织中。

(五)     供应策略：能力共享

增加服务供应的另一种方法是能力共享，通过此方法，服务企业间可以形成一个整体，以扩大其服务能力供应。例如，许多专业性的服务供应商共同负担昂贵的设备成本和存储费用。通过分担成本，每个服务供应商就能提供原来因为设备成本过高而不可能提供的服务。此外，通过成本分担所节约的资金也可以花在像设备、采购和增加人员上，因此，可以进一步增加对消费者的服务供应。