第一节   无形性

一、 无形性的内涵

作为服务最基本的特性，无形性是其他三个特性，即不可分离性、易逝性和异质性产生的根源。服务具有不同于有形商品的提供方式，顾客不能直接看到、感觉到或者触摸到，它只能作为行为或过程而存在。

二、 无形性所导致的营销挑战

(一)   缺乏存储的能力

无形性导致服务不能被存储，以作为应对高峰期需求时的缓冲器。例如，铁路不能存储运力需求以便在节假日高峰期使用、日场没有卖出去的电影院座位不可能增加到晚场、4S店也不可能把汽车维修能力存储到日后使用。因此，顾客常常被迫等待急需的服务，服务的提供者被限制为销售能力必须与生产能力相匹配。事实上，服务没有库存就对营销者提出了许多挑战，包括易逝性。

(二)   服务展示的困难

    营销人员对服务的展示存在困难。以保险业为例，保险产品无形而复杂，消费者在购买之前难以充分认知，购买保险的利益即使存在，在利益实现之前也是感受不到的。由于服务产品的无形性，要向消费者充分解释产品价值相当困难。

(三)   缺乏专利的保护

    服务不是有形产品，不受专利保护。例如，顾客对于排队的公平性及舒适性不满，导致排队过程中出现“叫号”等待方式。虽然“叫号”等待方式已在服务企业中被广泛应用，但其本身是不受专利保护的。缺乏专利保护所导致的一个挑战就是，新的或现有的服务可能很容易被复制，服务企业很难长期保持对于竞争者的差异化优势。

(四)   服务定价的困难

   有形产品定价通常以成本加成定价法为基础，企业计算出有形产品的生产成本并加上预定利润而定价。消费者购买服务时很难判断所购买的服务是否物有所值，常把价格作为服务质量的决定因素。服务定价所面临的挑战在于，服务通常是由人提供的，生产服务的主要成本是劳动力，而服务人员的成本难以精确计算。

三、 无形性挑战的应对策略

(一)   采取有形化的思路

克服服务无形、难以展示的困难，可以考虑采取“无形变有形”的思路，通常包括服务场所展示和有形证据暗示两方面。

服务场所展示必须考虑顾客可能会出现在现场，服务场所不仅提供服务，许多情况下消费者会通过考察服务场所，来帮助自己对服务质量作出评价。如南方航空公司采用空中客车A380型机型，使乘客对航空旅程的舒适性有了足够信心而愿意购买南方航空的服务。顾客作为参与者出现在服务过程中，这要求服务经理必须重视设施的设计。

有形证据暗示则使消费者可以对从未体验过的服务持有一定的认知，如可以通过时钟是否准确、卫生间是否总有纸张供应来判断酒店的服务是否完善。有形证据暗示经常出现在服务广告中。由于无形性，服务组织发现难以向顾客有效地宣传其所提供的服务。

(二)   注重口碑效应

消费者缺少评价服务的客观手段，经常依靠口碑来评价服务质量，如网络意见领袖所传达的认知。对于消费者而言，在购买服务时的口碑效应相对于大众媒体，变得更为重要。    刺激口碑所经常使用的一种策略就是鼓励现有的顾客，让他们把服务体验转告其朋友，如微博营销中常通过发放优惠券的形式，鼓励服务体验者把感受转发给其粉丝，以获得口碑效应。

(三)   创造强有力的组织形象

由于缺少客观标准评价服务，消费者购买服务所感受到的风险通常要比购买商品大得多，一种应对策略就是创造强有力的组织形象。服务组织花费大量的时间、精力和费用来塑造全国知名的组织形象，一个知名的、受人尊敬的公司形象可以降低潜在顾客所感受到的风险程度，在某些情形下也降低了顾客在选择服务提供者时对口碑的依赖。