第二节
什么是服务
一、
服务的界定
从20世纪50年代起，西方的市场营销学界就开始对服务进行关注和研究，在这一过程中，许多学者都对服务的概念提出自己的见解。以下简列三项服务的定义：
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服务是一方向另一方提供的活动或行为，这些行为基本上是无形的，而且通常不会导致任何产出所有权的问题。
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服务是创造价值的经济活动，顾客在特定的时间和地点从中受益，在接受服务过程中得到预期的改变。
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服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或其拥有财产之间的相互活动，不会造成所有权的转移，但服务产出不一定要依附实体产品。
上述关于服务的定义尽管是从不同角度描述的，但都具有以下共同点:一是强调了服务是提供利益和满足的行为或活动；二是强调了服务与有形商品可能发生联系或相互作用；三是强调了服务的重要属性特征——无形性。
首先，各种定义都明确指出服务是无形的，这直接区分了服务和商品之间的差异，因为商品是有形的，而服务的不同在于不能直接触摸到它的存在。其次，定义也具体说明了服务的不可分离性。既然服务的享受者参与了服务的生产与消费，那么在传递的过程中，服务的使用者和提供者之间就一定有双向互动。再次，人们在购买服务时不造成其所有权的转移。消费者不能拥有某种服务，服务只能被交换被使用。
二、
服务分类矩阵
为了更深刻地了解和把握服务概念的内含，营销学家们打破了按照行业对服务进行分类的常规做法，制定出创新的服务分类方案。营销者可利用以下问题制定有效的服务分类。
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服务行为的本质是什么？
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服务机构和其顾客的关系类型是什么？
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制定服务和判断服务质量的空间有多大？
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服务供求关系的特性是什么？
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服务是怎样传递的？
根据上述问题的答案，洛夫洛克（Lovelock, 1983）提出以下的服务分类矩阵（见表1-8）。
表1-8 服务分类矩阵
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服务的分类和性质
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分类矩阵和范例
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服务行为的本质
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服务的接受者是什么或是谁
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服务的接受者
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人
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物
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服务行为的本质
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有形的行为
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保健
美容沙龙
饭店
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航空运输
干洗
就医服务
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无形的行为
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教育
信息服务
娱乐
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银行
法律服务
保险
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与客户的关系
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服务传递的本质
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服务结构和顾客之间的关系类型
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关系的类型
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成员关系
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非正式关系
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服务传递的本质
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服务传递的连续性
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保险
银行
汽车协会和英国皇家汽车俱乐部
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警察
无线电台
灯塔
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不引人注意的事务
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往来车票
剧院的募捐演出
长途电话
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汽车租赁
邮政服务
电影院
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在服务传递中，定制服务和判断服务质量
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通过顾客与职员的接触判断服务的质量
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定制服务的程度
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通过顾客与职员接触判断服务质量
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定制服务的特征
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高
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低
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高
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法律服务
建筑设计
教育（选修课）
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教育（大规模）
预防性质的保健
计划
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低
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酒店服务
零售银行
质量高的饭店
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公共交通
电器修理
电影院
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服务供求关系的本质
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提供服务受到限制的程度
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一段时间后服务需求波动程度
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需求波动
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范围大
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范围小
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通常是最大需求
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及时满足需求
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电力
电话
消防服务
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保险
银行
法律服务
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超出正常能力
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酒店
剧院
旅客运输
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没有足够能力直接提供上述服务
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服务传递的方式
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顾客/服务机构互动的本质
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服务途径的变化
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服务途径的变化
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地点单一
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地点多
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互动
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顾客上门
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剧院
理发店
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公共汽车服务
快餐连锁店
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提供者上门
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草坪保护
出租车
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邮政
应急修理
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双方随时接头
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信用卡
电视台（本地）
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广播网络
电话公司
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资源来源：Lovelock,c(1983)‘ Classifying services to gain strategic marketing insights’, Journal of Marketing ,47,summer,p.9-20.Translated and reproduced with permission of American Marketing Association.
服务过程矩阵的四个象限被赋予了不同的含义。“服务工厂”提供标准化服务，具有较高的资本投资，更像一家流水线生产厂。“服务作坊”则允许有更多的服务定制，但在高资本环境下经营的。“大众化服务”的顾客在劳动力密集的环境中得到无差别的服务。寻求“专业性服务”的顾客则会得到专家为其提供的个性化服务。
任何一种服务组织的经理，不管是服务工厂、服务作坊、大众化服务，还是专业性服务，都面临着同样的挑战(见图1-2) 。高资本需求的服务要保持竞争力就必须密切关注技术发展。高资本投资也要求管理人员要合理安排需求，以便充分利用设备。劳动力密集的服务企业经理必须将关注点集中到人力资源方面。定制程度影响着控制服务质量的能力，同时也影响顾客对服务的感知。
