第二节 服务需求管理策略

需求是一个与供应相对应的概念，而服务作为一种特殊的商品，其在市场运作过程中自然也存在需求管理的要求。服务中的需求管理主要由两部分组成：当需求超过了服务设施产能或出现服务质量下降情况时，要想办法转移高峰期的一部分需求；当产能处于闲置状态时，要延长服务时间，当然，管理者也可以在淡季时尽可能创造一些需求。

服务业企业所面临的需求是多种多样的，管理需求的途径也是多种多样的。一般来说，管理需求的基本途径可以分为三大类：

l 第一类：不采取任何措施，由需求自我调节。

l 第二类：采取措施，影响和调节需求水平。

l 第三类：采取措施，管理和应对需求。

一、   影响和调节需求

服务业企业所面临的市场需求波动往往很大，如果不能够通过调节高峰和低谷来使需求变得缓和，服务组织或者需要在高峰时保持足够的能力来满足最大需求，或者会在高峰期间失去顾客。第一种选择的结果有可能带来资源的浪费，因为人员、设施等企业资源在低谷时会被闲置；而第二种选择的结果可能是利润的明显下降或企业信誉的丧失。因此，较为主动的一种管理策略是设法影响和改变需求，企业必须根据自己的产品特点、顾客特点和竞争态势等因素选择适合自身的方法策略。

(一)   利用价格杠杆

调节需求高峰和低谷的一个最显而易见的方法是利用价格杠杆。对大多数服务来说，降低价格会增加需求，提高价格会减少需求。旅游旺季和淡季的航空机票以及酒馆价格就是利用价格杠杆的最好例子。

(二)   提供需求变化模式相反的服务

有些服务的需求具有确定且不易改变的季节特性，对价格也不敏感。例如，人们通常会在夏天蜂拥而至海滨浴场，冬天去滑雪场。这类服务在非旺季时的需求非常少或者根本没有。价格策略、预约或宣传通常对平衡这类需求的高峰与低谷没有多大的作用。这时一种更适合的管理策略就是以相同设施、相同人员提供与原有服务变化特征相反的其他服务。

(三)   促销和宣传

除了利用价格杠杆和提供需求变化模式相反的服务以外，在有些情况下，服务企业还可以通过促销和宣传手段来影响和改变需求，使需求在某种程度上变得平衡。有时一条简单的信息就可能减少高峰时期需求。例如，通过微博、手机短信、广告等途径告诉顾客什么时间段会是服务高峰期，鼓励他们在高峰过后再来，并告诉他们非高峰时间企业所提供的额外优惠服务 。

 

 

二、   管理和应对需求

即使服务企业已经充分利用影响和改变需求的各种策略，但需求仍然不可能做到完全地平衡。因此，服务企业需要进一步考虑如何应对和管理波动的需求。

(一)   调整服务时间和地点

这种方法的基本思想是通过改变提供服务的时间或地点来应对市场需求。通过改变提供服务的时间来应对需求是服务企业经常采用的策略。例如，剧院可以在周末举行音乐会，因为周末人们有更多的休闲时间；在夏季，咖啡馆和饭馆会延长服务时间，因为夏季人们有晚上户外活动的偏好。另一种方法是在一个新地点提供服务，例如，提供移动服务，而不是要求顾客到一个固定的地点，如移动图书馆、移动洗衣服务、上门收取快递等。

(二)   管理排队等候的需求

在一些既难以采取影响和改变需求的策略，又难以采取预约等方法的情况下，服务企业通常要求顾客排队等待，顾客的等待可以使有限的服务能力得到充分利用。

 

 

可以说，在一个服务系统中，服务设施的超负荷使用是以顾客的等待为代价的。然而大多数顾客痛恨排队，那么服务管理者必须深入研究顾客的等待心理，最好使等待变得可以忍受，并使等待的时间成为一段愉快的经历。例如，蜀风流酒家为等待中的顾客提供饮料、食品，为女性提供美甲、为男性提供擦皮鞋等额外的服务。